Эпизод 37 :: Деньги на ветер или Почему автоматизация контекстной рекламы не работает

Вчера вечером в ICQ постучал человек с вопросом: почему не работают XXL-Прайсы (наш сервис автоматизации контекстной рекламы, который мы не развиваем уже больше года). Я объяснил, что сейчас мы новых клиентов не обслуживаем и вообще там используется старый алгоритм генерации рекламных кампаний. Потом собеседник поинтересовался что у нас есть «интересного для интерент-магазинов» и не наш ли это сервис Apishops (один из конкурентов XXL-Прайсов, о котором мало что слышно в последнее время).

Я вкратце пояснил, что система генерации объявлений из прайс-листов ущербна изначально, хотя на первый взгляд и кажется очень привлекательной, и что нужно идти другим путем. В рамках нашей беседы было сложно пояснить все нюансы, поэтому родился этот пост о том, почему генерация рекламных кампаний из прайс-листов не работает.

Дальнейшее повествование будет интересно тем, кто все еще собирается делать подобные сервисы или уже находится в процессе разработки. Также тема будет интересна многим начинающим коммерсантам, делающим первые шаги по продвижению своего бизнеса с помощью контекстной рекламы.

Мы почти год не используем этот метод генерации РК, но ежедневно на сервисе регистрируются несколько компаний. Они хотят сэкономить время, но на практике только теряют его зря. Пора расставить все точки в этом вопросе.

Итак, механизм генерации объявлений из прайс-листов выглядит так:

На самом деле механизм несколько сложней, но суть фейлов, заложенных в механизме будет понятна именно из этой схемы.
Для примера я взял первую попавшуюся по запросу «холодильник самсунг» модель холодильника — Холодильник Samsung RL-33 ECSW. Можно предположить что она достаточно популярна:

Строка в прайс-листе компании, продающей этот холодильник будет выглядеть примерно так: Холодильник Samsung RL-33 ECSW (FB43979279987W). И это еще самый безобидный вариант, но сейчас нам это не критично. Далее скрипт все обрабатывает сам (мечта любого маркетолога): чистит фразу от мусора, генерирует из нее заголовок, объявление, ключевые слова и даже проставляет ссылку прямо на карточку товара (еще одна мечта).

Как по волшебству получается само собой объявление! Или даже сразу тысячи объявлений (это если у нас тысячи товаров). У всех от такой скорости крыша на боку и слюни бахрамой — теперь можно просто залить кампанию в Яндекс.Директ и идти пить пиво и наслаждаться жизнью. И нас тоже серьезно и по-настоящему радовала такая перспектива.

Но суровая действительность ждала нас уже после первых просмотров статистики кампаний: показы, клики и CTR — ниже плинтуса. Но у нас то есть волшебный инструмент! Мы сейчас наштампуем много других кампаний. Такой вариант уже не устроил Яндекс, который за множество «нулевых» объявлений стал уменьшать количество баллов и всячески закручивать гайки. Пришлось посидеть-подумать и поанализировать.
Очевидны были следующие фейлы (они подсвечены на схеме розовым):

• Плохое качество объявлений
• Низкая эффективность ключевых слов
• Маленький трафик

Пройдемся по пунктам. Плохое качество объявлений — пожалуй самый безобидный из этих недостатков. Мы поколдовали и разработали сразу несколько стратегий формирования заголовков и текстов объявлений. Они стали получаться вполне сносными, по крайней мере, в «среднем по больнице». Но до идеала все же было далеко, опять же в силу ограниченности входной информации — только название товара + модель.

А вот с ключевыми словами было (и остается до сих пор) все очень запущенно. Это ключевой фейл данной систем формирования объявлений из прайс-листов, которой изначально в ней заложен. И решить его получиться только приложив массу ручного труда, что, очевидно, отменяет все преимущества автоматизации. В чем же проблема? Как видно из схемы, ключевые слова формируются все из тех же входящих данных — названия товара.
Так, в нашем примере, для Холодильник Samsung RL-33 ECSW у нас получится такой набор:

• Холодильник Samsung RL-33 ECSW
• Холодильник Samsung RL-33
• Холодильник Samsung
• Холодильник RL-33
• Холодильник RL-33 ECSW
• Холодильник ECSW
• Холодильник Samsung ECSW
• Samsung RL-33 ECSW
• Samsung RL-33
• RL-33 ECSW

Теперь давайте проверим количество показов, которые могут нам дать подобранные для данного объявления ключевые слова.
Идем в прогноз показов, выставляем таргетинг на Украину и собираем данные. У нас получается:

Всего с приемлимым CTR и количеством показов — 0 фраз. Общее число показов фраз с CTR > 0,5% равно 62. И это за месяц. При CTR равном даже 3% на такое объявление кликнут, в лучшем случае пару раз. А клики, как мы понимаем, это еще далеко не продажи. Т.е. такой холодильник с этими ключевыми словами не продать никогда. А я напомню, что эта модель, да и сама категория, достаточно популярны в интернете. Т.е. продать какой-нибудь блендер или часы по такой схеме — задача с абсолютно призрачными перспективами.

Специалисты могут сказать: ну можно же синонимы подобрать. На практике эффективность от данной операции минимальна, а зачастую такой метод приносит только вред. Причина проста — скрипту сложно подобрать синонимы качественно, а обрабатывать каждое объявление вручную — дело неблагодарное и бесперспективное.

Вот так, собственно обстоят дела с автоматизацией рекламных кампаний на основе прайс-листов. Надеюсь, и начинающим разработчикам таких систем, и клиентам будет полезно. Чтобы получить этот опыт нам потребовалось несколько месяцев.

А о том, как делать правильно и какая система работает у нас на ЧоПочом я расскажу в следующих постах.