Эпизод 18 :: Эволюция целевой аудитории XXL-Прайсов

Хорошее начало!

Сейчас мы активно разрабатываем наш сервис — Генератор рекламных кампаний XXL-Прайсы. Когда мы только начали обсуждать идею этого сервиса, мы конечно-же не могли не затронуть вопрос о том, на кого он будет ориентирован. Обсуждению этого вопроса мы уделили минуты три. А решение приняли еще быстрей. Нашей целевой аудиторией должны стать ВСЕ, кто что-либо продает. Интернет-магазины, большие, средние и мелкие компании, торговые фирмы и фирмочки, отделы сбыта производственных предприятий, частные предприниматели, магазины, посредники, ритейл, весь рынок услуг и т.д и т.п.

Мы хотели привлечь их всех и сразу. Мы считали (и, кстати говоря, считаем до сих пор), что всем этим людям наш сервис будет страшно полезен. Причем, идея была следующей: мы должны были создать все условия комфортной работы для тех, кто пока еще новичок в интернете. У нас даже в обсуждениях на совещаниях всегда присутствует воображаемая молодая девочка из маркетингового отдела, которой босс поручил продавать товары своей компании через интернет. Очевидно, что ей нужно было какое-то простое и понятное решение проблемы продаж товаров через интернет. Мы искренне хотели помочь этой девочке. Мы ориентировались на нее.

А что было потом?

Прошло пару месяцев после запуска проекта. У нас зарегистрировались первые несколько сотен компаний и стала вырисовываться картина маслом. Девочка, на которую мы так надеялись и в которую так искренне верили, не оправдала наших надежд. Все дело в том, что для неопытных пользователей мы предусмотрели возможность загрузки прайс-листов в систему из Экселя. Мы рассуждали так: у всех компаний прайс-листы в Экселе, поэтому работать в нем умеют даже девочки из маркетинговых отделов. Проблем подогнать прайс под наш формат (в самом тяжелом случае всего-навсего переставить столбцы) быть не должно. Мы жестоко ошибались. Мы проверили большую выборку прайс-листов, загруженных в систему, и поняли, что из них процент валидных равен пяти(!). Это был шок. 

В то же время хорошие новости заключались в том, что львиную долю товарных позиций загружали интернет-магазины через формат XML. И процент валидности формата данных здесь был ровно противоположным. 9 из 10 прайс-листов были загружены в систему успешно.

Дальше пришло понимание того, что интернет-магазины на данном этапе для нас более предпочтительны, поскольку они уже скорее всего знают, что такое контекстная реклама, интернет и возможно даже есть опыт работы с Яндекс.Директ. Работать с ними гораздо проще, особенно для такого молодого проекта, как наш.

И такая ситуация была на единственным поводом к тому, что бы пересмотреть нашу целую аудиторию. А точнее, ее ядро. Вторая веская причина заключалась в том, что при такой обширной, и мягко говоря разнообразной, целевой аудитории было невозможно качественно таргетировать (нацелить) маркетинг. С каждым сегментом компаний нужно говорить на своем языке, а сказать так, чтобы было понятно всем — не получается. Поэтому мы приняли решение несколько сузить направление нашего внимания.

Картина маслом

Сейчас мы определили для себя такой портрет нашего клиента:

• Интернет-магазин
• Суточная посещаемость — от 300 человек
• Регион работы: Россия, Украина, Беларусь
• Активно рекламируется в интернете (как минимум понимает, что без рекламы никуда)
• Реально работающий (не фейк и не сателлит)
• Размещается в Яндекс.Маркете (желательно)
• Размещается в Яндекс.Директе (желательно)
• Размещается в Рамблер ТОП-100

Мы сузили целую аудиторию для того, чтобы уделить внимание тем, кому действительно важно его получить от нас. И пока у этой целевой аудитории не будет столько внимания, сколько ей нужно — мы не будем ее расширять. Мы должны откусить такой кусок пирога, который сможем проглотить.

Мы будем консультировать интернет-магазины, предлагая им более качественный сервис и более качественные услуги, которые им необходимы. Когда с этой задачей мы полностью справимся, мы начнем привлекать других участников рынка. В то же время совершенно неправильно думать, что все остальные останутся вообще без нашего внимания. Это не так. Остальные клиенты получат ровно столько же внимания, сколько его получают интернет-магазины. Различие будет только в направленности маркетинга.

Почему это важно?

Определив портрет нашего клиента, мы сразу стали четко понимать, с кем нам придется иметь дело, какие запросы и потребности нам предстоит удовлетворить, на какой уровень понимания нашего проекта нам придется рассчитывать при создании интерфейсов и встроенной системы помощи, на какие вопросы придется отвечать и какие первоочередные проблемы и потребности наших клиентов придется решать. Мы посмотрели на проект совсем с другой стороны. Стали очевидны и понятны маркетинговые решения, которые предстоит выполнить. Пожалуй, это самый важный шаг, который нужно делать на этапе планирования любого проекта.